2026년 밀라노·코르티나담페초 동계올림픽이 22일(현지시간) 막을 내렸지만, 최가온 선수의 스노보드 여자 하프파이프 금메달, 김길리 선수의 쇼트트랙 금메달 2개 등 성과에도 불구하고 국민적 관심과 열기는 크게 줄었다. 이번 올림픽은 1964년 도쿄 대회 이후 최초로 지상파 중계가 전혀 없었던 대회였는데, 이는 역대급 시청률 폭락과 흥행 실패로 귀결됐다.

개막식 시청률은 1.8%에 그쳐 2010년 밴쿠버 동계올림픽 당시 SBS가 기록한 11.3%, 2022년 베이징 대회 지상파 3사 합산 18%와 비교하면 10분의 1 수준에 머물렀다. 일부 쇼트트랙 경기에서 두 자릿수 시청률을 기록하긴 했지만, 전체적으로 흥행 흐름을 반전시키진 못했다.

이번 사태의 최대 원인으로는 JTBC의 단독 중계권 확보가 꼽힌다. JTBC는 2019년 IOC로부터 ‘코리아 풀’(지상파 3사 공동 협상 창구)을 거치지 않고 단독으로 중계권을 따냈으나, 과도한 투자 비용과 지상파와의 중계권 재판매 협상 난항 등으로 손해를 자초했다. 지상파는 JTBC가 과도한 비용을 부담했다고 비판하며 협상은 결렬되었고, 이로 인해 국민 시청 경로가 제한되며 올림픽의 사회적 확산도 위축되었다.

특히 공영방송인 KBS 등이 손해를 감수하더라도 국민에게 중계권을 제공해야 했다는 비판과 함께, 거액 투자에 따른 무리한 베팅으로 기업 체력까지 위태로워진 JTBC에 대한 비판 여론이 강하다. 중앙그룹은 이번 손실 때문에 희망퇴직과 일부 자산 매각을 검토 중인 것으로 알려졌다.

더욱이 JTBC는 2026년부터 2032년까지 열릴 올림픽과 월드컵 중계권을 약 5억 달러(한화 7000억 원 상당)에 확보해 향후 수년간 재판매 협상 부담이 계속될 전망이다. 특히 2028년 LA 하계올림픽 중계권을 두고 재판매 협상이 주목되는데, 지상파가 JTBC가 원하는 가격을 지불할지는 불확실해 헐값에 권리가 넘어갈 가능성도 제기된다.

이번 대회를 계기로 ‘보편적 시청권’ 개념 재정립 필요성도 제기된다. 현재 방송법상 시청 가구 90% 이상을 확보한 방송사가 중계권을 가지도록 규정돼 있으나, 국가적 중요 행사인 올림픽의 경우 무료 지상파 채널 중심으로 시청권을 보장해야 한다는 의견이 힘을 얻고 있다. 미디어 연대는 JTBC 단독 중계로 시민들이 평소 접하던 시청 경로가 줄어들고 올림픽의 공공적 가치가 훼손되었다고 비판했다.

관련 업계와 학계에서도 방송법의 기준을 무료 지상파 중심으로 전환해 국민의 알 권리를 국가가 적극 보호해야 한다는 목소리가 커지고 있다. 올림픽과 같은 공공성 높은 국가 행사의 미디어 접근성 보장이 시급한 과제로 부상한 셈이다.