초저가 전략으로 소비심리 자극 이마트 ‘5K PRICE’ 성과 호조, 편의점도 5000원대 상품 확대... 다이소 벤치마킹 분석

고물가, 저성장, 내수침체 등으로 소비 심리가 위축되면서 유통업계의 ‘5000원 이하’ 초저가 전략이 새로운 트렌드로 부상하고 있다. 과거의 단순한 최저가 경쟁을 넘어, 소비자들이 ‘이 정도 가격이라면’ 큰 고민 없이 구매할 수 있는 심리적 임계가격을 겨냥해 소비를 유도하는 모습이다. ‘가성비’를 최우선 순위로 두는 소비문화가 확산한 영향이 크다. 

이마트 ‘5K PRICE’, 초저가 PL 성공 예고

25일 유통업계에 따르면 이마트가 지난 14일 출시한 ‘5K PRICE’(오케이 프라이스)가 기대 이상의 성과를 거두고 있다. 보름간 올리브유(250㎖) 등 오일류는 1만6000여 개 판매되었고, 수입 냉동 대패 목심(500g)은 무려 15톤이나 팔렸다. 오케이 프라이스는 모든 제품을 5000원 이하(880원~4980원)로 구성한 이마트의 새로운 자체 브랜드(PL) 상품이다. 초저가와 소용량이 특징이다. 이마트는 지난 4월 LG생활건강과 협업하여 4950원짜리 화장품을 선보인 데 이어, 최근에는 애경산업과 손잡고 가격 부담을 낮춘 스킨케어 라인을 출시하는 등 초저가 전략을 적극적으로 펼치고 있다. 

‘다이소’ 성공 방정식 벤치마킹

업계는 이러한 흐름을 생활용품 전문점 다이소를 벤치마킹한 것으로 분석하고 있다. 다이소는 1997년 개점 초기 500원, 1000원, 1500원, 2000원으로 균일가를 유지하다가 2004년 3000원, 2006년 5000원을 추가하여 현재 6가지 균일가 제품을 선보이고 있다. 이후에도 가격 상한선을 5000원으로 고수하며 ‘초저가’의 대명사로 자리 잡았다. 지난해 매출이 4조 원에 육박하고 영업이익률이 9.4%에 달하는 등 국내 굴지의 유통 대기업들의 2%대 영업이익률과는 대조적인 실적을 기록했다.

편의점 업계 또한 건강기능식품과 화장품을 5000원 이하 가격으로 출시하며 이 흐름에 동참하고 있다. 편의점업계 관계자는 “시장에 안착하기 위해서는 저렴하다는 인식을 주는 것이 중요하며, 객단가(고객 1인당 평균 구매가격)가 6000~7000원이고 점포 상품 대부분이 5000원 이하라는 점을 고려했다”고 언급했다. 유통업계는 앞으로도 ‘5000원 전쟁’에 참여하는 기업들이 이어질 것으로 예상하고 있다.

‘5000원’의 심리적 마지노선 효과

왜 ‘5000원’인가? 업계 안팎에서는 5000원이 소비자가 큰 고민 없이 마음 편하게 지갑을 열 수 있는 심리적 마지노선이라는 공통된 분석을 내놓는다. 사람들은 가격을 통상 5000원이나 1만 원 등의 단위로 인식하며, 5000원은 ‘한 번쯤 살 수 있는 소소한 지출’로 받아들이는 경향이 있다. 반면 1만 원은 ‘신중히 고민해야 하는 큰돈’으로 인식된다. 이는 제품 가격이 특정 ‘경계’를 넘어서면 체감 가격이 크게 변하는 소비 심리 때문이다. 초저가를 강조하기 위해 ‘5000원’보다 ‘4990원’이 유리하다는 점 또한 유통업계의 공공연한 비밀이며, 잘 알려진 ‘99마케팅’(1만 원짜리를 9900원에 판매)도 같은 맥락의 가격 책정 전략이다. 

‘가성비’ 상품은 소비자를 매장으로 유인하는 효과도 있다. 이마트가 ‘5K PRICE’ 제품군을 확대하는 이유도 여기에 있다. 대형마트 관계자는 “과거에는 저렴하면 품질을 의심했지만, 지금은 가격이 가장 중요한 시대이다”라며 “매장에 샴푸, 라면 등 카테고리 구분 없이 5000원 이하 상품을 모았다는 것만으로도 초저가 이미지를 선점하는 효과가 있을 것이다”라고 밝혔다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 “그곳에 가면 저렴하고 괜찮은 것을 살 수 있다는 인식은 이후에도 소비자들을 계속 매장으로 오게 한다”며 이러한 전략의 지속 가능성을 강조했다.